Richter Gedeon
Employer Branding kommunikáció
A Richterről
Az 1901-ben alapított Richter jelenleg Közép-Európa meghatározó gyógyszergyára, amely jelenleg közel 50 országban 12.842 munkavállalót foglalkoztat. Idehaza 3 telephellyel rendelkezik: Budapesten található az anyacég nemzetközi székhelye, Dorogon gyártó egységgel, Debrecenben pedig kutató-fejlesztő központtal.
A Richter Gedeon Nyrt. folyamatosan fejlődik és újabbnál újabb beruházásokat hajt végre. 2006-ban határozta el magát a vállalat, hogy megkezdi a biotechnológiai gyógyszerek fejlesztését és gyártását. A vállalat fő profilja az innovatív eredeti kutatás, legfontosabb terméke a Cariprazine antipszichotikum.
Gyógyszergyártás lépésről-lépésre az általunk készített folyamatábrán
Kihívás
A Richter jelenleg közel 5000 főt foglalkoztat Magyarországon. Munkavállalói közt ugyanúgy megtalálhatók a magasan képzett, akár sok éves nemzetközi tapasztalattal rendelkező kutatók és menedzserek, mint a betanított munkások, akik a gyártásban dolgoznak. Részben emiatt, részben pedig a Richteren belüli szakterületek sokszínűsége miatt a vállalatnak folyamatosan kell toboroznia új kollégákat. Az elmúlt évtizedben a toborzás fő forrását a munkavállalói ajánlások, az állásbörzék és a Profession oldala jelentette, de 2019-re nyilvánvalóvá vált, hogy új csatornák bevonására van szükség. Elsősorban a kékgalléros (fizikai munkát végző) és a pályakezdő fiatalok megszólítása terén küzdött kihívásokkal a cég, amikor úgy döntött szeretne sokkal nagyobb hangsúlyt fektetni munkáltatói márkájának építésére.
Employer branding stratégia
2019 őszén kezdtünk bele a cég employer branding stratégiájának kialakításába, amelyet az Impact Works csapatával közösen végeztünk. Első lépésként az Impact csapata egy átfogó kutatást készített a Richter dolgozóinak körében, amelyben részletes képet kaptunk arról, miként érzik magukat a munkavállalók a Richterben, milyen a kapcsolatunk a feletteseikkel, mit tartanak a cég előnyének és hátrányának, hogyan viszonyulnak mindennapi munkájukhoz. A kapott percepciók alapján 5 fő üzenet rajzolódott ki, amelyekre az employer branding kommunikációt építeni lehetett:
- Magyar recept – Globális hatás
- Nekünk a folyamatos fejlődés ad stabilitást
- A teljes élet szolgálatában
- Az együttműködés tudománya
- Innováció: a hivatásunk
Az employer branding kommunikáció alapját képező stratégia része volt, hogy tanulmányoztuk a hazai álláskeresési szokásokat a kék- és a fehérgalléros munkavállalók között. Csináltuk iparági elemzést, amelyben a (gyógyszeripari) álláspiac keresleti és kínálati oldalát is vizsgáltuk. Átnéztük részletesen a Richter akkori karrier oldalát és javaslatot tettünk annak szerkezeti, szövegbéli és design módosítására is. Mindezek mellett pedig konkrét éves tervet raktunk össze arról, hogy az employer branding kommunikáció milyen platformokon, milyen üzenetekkel, milyen gyakorisággal, milyen hirdetési aktivitással és KPI-ok kitűzésével fog működni.
Az már rögtön az elején körvonalazódott, hogy el kell engedni a stock fotókkal való kommunikációt, és egyrészt rengeteg jó minőségű saját képanyagra lesz szükség, másrészt pedig be kell vonni a munkáltatói márkaépítésbe magukat a kollégákat is. Így született meg a nagyköveti program, amelyben végül 12, különböző területekről érkező Richteres munkatárs került kiválasztásra, akik aktívan vettek részt a cég online és offline kommunikációjában.
Kreatív employer branding kommunikáció
Az employer branding stratégia elfogadását követően azonnal bele is kezdtünk az aktív kommunikációba. Létrehoztunk egy új, karrier fókuszú Richter oldalt a Facebookon, és a cég LinkedIn kommunikációját is átvettük. Az újonnan indult employer branding kommunikációt minimális hirdetési kerettel is megtámogattuk.
A célunk az volt, hogy a közösségi média marketing során minél színesebben és kreatívabban mutassuk be a Richtert mint munkavállalót, és ne csak pusztán álláshirdetéseket posztoljunk, hanem bemutassuk a Richteres mindennapokat, a csapatokat és szervezeti egységeket, a pozíciók mögött lévő feladatköröket, a juttatásokat, csapatépítőket és minden olyan tényezőt, ami fontos lehet egy munkavállaló számára, amikor állást keres magának.
Kiemelt célunk volt a friss pályakezdők és a még egyetemre járó vagy technikumban végző hallgatók megszólítása is, mivel viszonylag kevés olyan oktatási intézmény van Magyarországon, aki gyógyszerészetek vagy kémikusokat képez, s értük nagy a verseny a piacon.
Ahhoz, hogy számukra ki tudjuk emelni a Richter fiatalos, XXI. századi innovatív oldalát is, ezért olyan felületeken is elkezdtünk kommunikálni mint például a Spotify, ahol különböző, a Richterhez kapcsolódó értékek és fogalmak mentén hoztunk létre lejátszási listákat. Például a Magyar recept – Globális hatás szlogenhez olyan számokból állítottunk össze playlistet, amelyek magyar előadó által lettek világhírűek. Az együttműködés tudománya EVP-hez pedig híres duetteket és featuringeket gyűjtöttünk egybe, amelyeket neked is ajánlunk figyelmedbe:
Az employer branding kommunikáció eredményei
A folyamatos és kitartó kommunikációnak, a rendszeres fotózásoknak és belső anyagok gyűjtésének, valamint a közösségi média felületeken elért magas fokú elköteleződésnek hála hamar sikerre vittük kitűzött céljainkat.
Az újonnan indult Facebook oldal egy év alatt több mint 16.000 fősre dagadt, a LinkedIn oldalon pedig az első évben 4.500 fővel növeltük az oldal követőszámát. A közös munka lezárásakor (fél évvel később) a Facebook oldal 18.700 követőnél járt, a LinkedInen pedig 14.300 ember követte a Richter profilját.
Az új kommunikációs csatornák és a rajtuk használt hirdetési megoldások bebizonyították a toborzó kollégáknak is, hogy jól targetált, mikroszegmentált hirdetésekkel gyorsabban és jobb minőségű jelentkezők szerezhetők, mint az addig használt online és offline felületeken.
Az együttműködés alatt elnyert díjaink
A Richter emberi erőforrás igazgatója, Erdei Katalin a PwC 1. helyezettnek járó díjával
